रुको… क्या मुझे वास्तव में उस बैग की ज़रूरत है, या इंस्टाग्राम मुझे फिर से परेशान कर रहा है? | इंडिया न्यूज़ – द टाइम्स ऑफ़ इंडिया

एक कैफे में कदम रखें, एक कॉलेज परिसर में टहलें, एक मॉल के गलियारे में घूमें, या एक कार्यालय के फर्श पर नज़र डालें – और एक चीज़ आपको प्रभावित करती है: एक समान नज़र। साफ-सुथरी सौंदर्य वाली टीज़, मिनिमलिस्ट स्नीकर्स, मैचिंग पानी की बोतलें, टोट बैग, न्यूट्रल टोन वाले जिम आउटफिट, स्किनकेयर पाउच, डेस्क के लिए जरूरी चीजें – ऐसा लगता है जैसे हर कोई सीधे एक ही वैश्विक अलमारी से निकला हो।लेकिन यह समानता सिर्फ फैशन की थकान या सुविधा नहीं है। यह एक बड़े बदलाव को दर्शाता है – जहां वैयक्तिकता चुपचाप लुप्त हो रही है, उसकी जगह प्रवृत्ति-संचालित अनुरूपता ने ले ली है। ख़रीदना अब इस बारे में नहीं है कि हमें क्या चाहिए या वास्तव में क्या पसंद है; यह अपनेपन, असुरक्षा और अंतहीन स्क्रॉल को खिलाने के बारे में है।डिजिटल संस्कृति पर्यवेक्षक और सामग्री निर्माता ऊर्जिता शाही, जिनके सोशल मीडिया पर लगभग 37k फॉलोअर्स हैं और @oorja.walking द्वारा जाने जाते हैं, इन पैटर्न पर बारीकी से नज़र रख रही हैं:“हम एक ऐसे चक्र में हैं जहां लोग अपने लिए नहीं खरीद रहे हैं; वे अपने उस संस्करण के लिए खरीद रहे हैं जिसके बारे में उन्हें लगता है कि दूसरे उसे देखना चाहते हैं। वह असुरक्षा बिल्कुल वही चीज़ है जिसका ब्रांड फायदा उठाते हैं,” वह कहती हैं।

अति उपभोग क्या है?

अत्यधिक उपभोग का मतलब सिर्फ बहुत सारी चीजें खरीदना नहीं है। यह आपकी ज़रूरत से ज़्यादा ख़रीदना है, जितना आप उपयोग करते हैं उससे ज़्यादा ख़रीदना है, और अक्सर उससे ज़्यादा है जितना आप ज़िम्मेदारी से त्याग सकते हैं। इसका मतलब है “सामान” – कपड़े, गैजेट, सहायक उपकरण – को आपकी जीवनशैली की वास्तविक आवश्यकता से कहीं अधिक गति से जमा करना।अक्सर, ये वस्तुएँ आवश्यकता के लिए नहीं खरीदी जातीं। वे सौंदर्य संबंधी सहारा हैं: पानी की बोतलें जो अच्छी तरह से तस्वीरें खींचती हैं, पोशाकें जो “फ़ीड वाइब” से मेल खाती हैं, त्वचा देखभाल किट जो अनुशासन का वादा करती हैं, नोटबुक और योजनाकार जो उत्पादकता का संकेत देते हैं, सजावट जो एक कमरे को “पूरा” करती है।परिणाम वास्तविक हैं. फैशन और उपभोक्ता सामान उद्योग वैश्विक ग्रीनहाउस गैस उत्सर्जन के 8-10% के लिए जिम्मेदार है। सिंथेटिक वस्त्र धुलाई चक्र में माइक्रोप्लास्टिक छोड़ते हैं, और कई कपड़े एक वर्ष के भीतर खुद को लैंडफिल में पाते हैं। (अमेरिकी वैज्ञानिक)आवश्यकता से अधिक ख़रीदना केवल व्यक्तिगत भोग-विलास नहीं है – यह संसाधनों पर बोझ है, अपशिष्ट का जनक है, और जलवायु तनाव में योगदानकर्ता है।

कैसे ब्रांड और निर्माता स्वाद को चौपट कर देते हैं

जो कभी स्थानीय था – संस्कृति, जलवायु और व्यक्तिगत इतिहास द्वारा आकार दिया गया – अब वैश्विक है। ब्रांड और सोशल मीडिया निर्माता अब केवल उत्पाद नहीं बेच रहे हैं; वे एक रेडीमेड सौंदर्यबोध बेच रहे हैं।वैश्विक आपूर्ति श्रृंखलाओं, सोशल मीडिया मार्केटिंग, उत्पाद में गिरावट और एल्गोरिदम-संचालित रुझानों के साथ, एक ही स्थान पर बनाया गया लुक कुछ ही दिनों में हर जगह फैल सकता है। प्लेटफ़ॉर्म समानता को पुरस्कृत करते हैं: तटस्थ कपड़े, न्यूनतम कमरे, क्यूरेटेड दिनचर्या। सूत्र का पालन करें और आपको दृश्यता मिलेगी – न कि केवल ऑनलाइन। ये सौंदर्यशास्त्र वास्तविक जीवन में भी सामाजिक अपेक्षाएं बन जाते हैं, जो लोगों के कपड़े पहनने, सजने-संवरने और खुद को प्रस्तुत करने के तरीके को आकार देते हैं।उपभोक्ता, फिर, शायद ही कभी कोई उत्पाद खरीद रहे हैं – वे पहचान के लिए एक टेम्पलेट खरीद रहे हैं।

असुरक्षा: शांत धक्का

इन सबके पीछे का इंजन असुरक्षा है। विपणन अब उपयोगिता नहीं बेचता; यह आश्वासन बेचता है। इंस्टाग्राम या टिकटॉक पर पोस्ट, कहानियां और वीडियो लालसा पैदा करते हैं: यह भावना कि शायद, शायद, आप इस बैग, इस स्नीकर, इस सीरम के बिना पर्याप्त नहीं हैं।मनोवैज्ञानिक इस घटना को सामाजिक तुलना सिद्धांत के रूप में वर्णित करते हैं: लोग लगातार दूसरों के मुकाबले अपना मूल्यांकन करते हैं, अपने जीवन, रूप और संपत्ति को मापते हैं। सोशल मीडिया फ़ीड इस तुलना को बढ़ाते हैं, उपयोगकर्ताओं को उन खरीदारी की ओर प्रेरित करते हैं जो अपनेपन, स्थिति या सामाजिक स्वीकृति का वादा करती हैं।शोध इसकी पुष्टि करता है। 2021 के एक अध्ययन, इंस्टाग्राम इन्फ्लुएंसर मार्केटिंग: कथित सोशल मीडिया मार्केटिंग एक्टिविटीज और ऑनलाइन इंपल्स खरीदारी में पाया गया कि जब प्रभावशाली लोग आकर्षक और भरोसेमंद होते हैं, तो उपयोगकर्ताओं द्वारा आवेगपूर्ण खरीदारी करने की काफी अधिक संभावना होती है। (पहला सोमवार)ऊर्जिता बताती हैं, “अगर उनके पास यह है और वे अच्छे दिखते हैं, तो शायद मुझे भी ऐसा करना चाहिए।” वह सूक्ष्म धक्का, अक्सर अवचेतन, अति उपभोग का एक चक्र बन जाता है।रुझान तेजी से आगे बढ़ते हैं क्योंकि संतुष्टि एल्गोरिथम का दुश्मन है; असुरक्षा इसका सबसे विश्वसनीय कर्मचारी है।

फोमो: अधिक खपत के पीछे इंजन

छूट जाने का डर – फोमो – एक प्रचलित शब्द से कहीं अधिक है; यह कई ऑनलाइन खरीदारों के लिए व्यवहारिक चालक बन गया है। जो चीज़ आपकी नज़र में आती है उस पर डेटा से लैस सोशल मीडिया प्लेटफ़ॉर्म जानबूझकर तात्कालिकता की भावना पैदा करते हैं। सीमित-संस्करण ड्रॉप्स, काउंटडाउन टाइमर, ट्रेंडिंग हैशटैग और प्रभावशाली समर्थन मिलकर उपयोगकर्ताओं को यह महसूस कराते हैं कि यदि वे तुरंत कार्रवाई नहीं करते हैं, तो वे सामाजिक रूप से पीछे रह जाएंगे।इसका प्रभाव एक खरीदारी से भी अधिक होता है। प्रत्येक “आवश्यक” आइटम अगले अपग्रेड, नई रिलीज़ या मौसमी रिफ्रेश की अदृश्य उम्मीद के साथ आता है। किसी ट्रेंडिंग आइटम को प्राप्त करने की क्षणिक संतुष्टि लगभग हमेशा अगले आइटम का पीछा करने के दबाव से बदल जाती है। इस पारिस्थितिकी तंत्र में, खरीदारी पूर्ति के बारे में कम और डिजिटल सामाजिक पदानुक्रम के साथ तालमेल बनाए रखने के बारे में अधिक हो जाती है।

अधिक कीमत वाले प्रॉप्स: जब उपयोगिता पीछे रह जाती है

ऑनलाइन चलन में आने वाले कई उत्पाद कार्य के बजाय धारणा के लिए डिज़ाइन किए गए हैं। वे व्यावहारिक मूल्य के बजाय दृश्य अपील, सामाजिक मान्यता, या जीवनशैली कथा का वादा करते हैं। एक पेस्टल पानी की बोतल की कीमत मानक पुन: प्रयोज्य बोतल से कई गुना अधिक हो सकती है, इसलिए नहीं कि यह बेहतर प्रदर्शन करती है, बल्कि इसलिए कि यह क्यूरेटेड सौंदर्य से संबंधित संकेत देती है।इसी तरह, नोटबुक, प्लानर, हुडी और यहां तक ​​कि विशिष्ट त्वचा देखभाल किट अक्सर पूरी तरह से “वाइब” पर जीवित रहते हैं – यह अर्थ कि वे एक व्यक्तिगत या सामाजिक कथा को पूरा करते हैं। एक बार जब उनकी नवीनता फीकी पड़ जाती है, तो ये वस्तुएँ अक्सर अप्रयुक्त पड़ी रहती हैं, आवेगपूर्ण खरीदारी के ढेर में शामिल हो जाती हैं, या अंततः त्याग दी जाती हैं, जिससे पर्यावरणीय बर्बादी में योगदान होता है। इस तरह, अधिक खपत, क्यूरेटेड पहचान को डिस्पोजेबल खपत में बदल देती है, और लागत सिर्फ पैसे में नहीं, बल्कि पर्यावरणीय और मनोवैज्ञानिक टोल में मापी जाती है।

आवेगपूर्ण खरीदारी में सोशल मीडिया की भूमिका

शोध इस पैटर्न का समर्थन करता है। भरोसेमंद और भरोसेमंद प्रभावशाली लोगों के संपर्क में आने वाले इंस्टाग्राम उपयोगकर्ताओं में आवेग-खरीद की संभावना अधिक होती है। (पहला सोमवार, 2021)एक अन्य अध्ययन, फैशन उत्पादों को खरीदने के आवेग पर इंस्टाग्राम प्रभावित करने वालों का प्रभाव (जर्नल UNNES), पाया गया कि प्रभावशाली लोगों का विश्वास, समानता और परिचितता सहज खरीदारी को प्रेरित करती है।ट्रेंड-संचालित फैशन की पर्यावरणीय लागत भी वहन करती है, जो वैश्विक ग्रीनहाउस गैस उत्सर्जन में लगभग 8-10% का योगदान देती है। (अमेरिकी वैज्ञानिक)

यह एक सामाजिक मुद्दा क्यों है?

अति उपभोग केवल व्यक्तिगत नहीं है – यह सामाजिक है, जिसके परिणाम व्यक्तिगत विकल्पों से कहीं अधिक प्रभावित होते हैं।

कॉपी-पेस्ट की दुनिया में व्यक्तित्व को पुनः प्राप्त करना

समाधान छोटे से शुरू होते हैं, लेकिन वे मायने रखते हैं। स्क्रॉल का विरोध खरीदने से पहले रुकने से शुरू होता है, यह प्रतिबिंबित करते हुए कि क्या कोई वस्तु वास्तव में आपके लिए है या सिर्फ आपके फ़ीड के लिए है। इरादे से चयन करना, स्थायित्व और व्यक्तिगत शैली को प्राथमिकता देना, कम वस्तुएं खरीदना लेकिन उन्हें लंबे समय तक पहनना, और बदलने के बजाय मरम्मत करना, ये सभी नियंत्रण हासिल करने के तरीके हैं।प्रायोजन का खुलासा करने वाले पारदर्शी रचनाकारों का समर्थन करना, टिकाऊ ब्रांड चुनना, पुन: उपयोग करना, पुनर्चक्रण करना और अंततः उपभोग से परे पहचान को फिर से परिभाषित करना सभी व्यक्तित्व को मजबूत करते हैं।ऊर्जिता हमें याद दिलाती हैं, “व्यक्तित्व उस चीज़ से बनता है जो आप जीवित रहकर सीखते हैं, स्क्रॉल करने से नहीं।”

समान दिखने की उच्च लागत

बड़े पैमाने पर उत्पादित सौंदर्यशास्त्र और वायरल फ़ीड की दुनिया में, व्यक्तित्व चुपचाप गायब हो रहा है – इसकी जगह एकरूपता, आवेग, बर्बादी और असंतोष ने ले ली है। प्रभावशाली संस्कृति, एल्गोरिथम कौमार्य, और ब्रांड-संचालित विपणन केवल उत्पाद नहीं बेचते हैं – वे पहचान, संबद्धता और स्वीकृति के संस्करण बेचते हैं, और संबद्धता की मुद्रा निरंतर खपत है।लेकिन अति उपभोग केवल व्यक्तिगत नहीं है: यह ग्रह पर बोझ डालता है, विविधता को मिटाता है, और अपशिष्ट को जीवनशैली के रूप में सामान्य बनाता है। वास्तविक प्रतिरोध का अर्थ है धीरे-धीरे चुनना, जानबूझकर खरीदारी करना और स्क्रॉल से पहचान पुनः प्राप्त करना।अपनी अगली खरीदारी से पहले, पूछें: क्या यह मेरे लिए है – या मेरी फ़ीड के लिए? क्योंकि वैयक्तिकता का मतलब कभी भी बड़े पैमाने पर उत्पादन करना नहीं था, और वास्तविक शैली का मतलब सिर्फ ट्रेंडिंग होना नहीं था।